1978年―2008年，中国改革开放30年，这30年也是品牌改变中国的30年。

中国品牌战略的发展历程也正是中国改革开放的全过程，因此，某种意义上讲，中国品牌战略的发展见证了中国改革开放的30年。

30年过去了，中国由一个经济相对贫穷落后的国家成长为今天的全球第四大经济体。在这个过程中，中国产品品牌的发展也经历了一个由无意识到有意识，由无品牌战略到实施国家名牌战略、推进自主品牌国际化的过程。海尔、联想、青岛啤酒、波司登、华为等民族品牌纷纷登上国际舞台，受到世界的认可。另外，一 些新兴的品牌也正健康成长。

现在，人们穿的衣服，使用的电器、乘坐的汽车、吃的食品大都有自己的品牌，彻底改变了就连使用的火柴前面都加一个“洋”字的历史。

这30年，中国品牌的发展值得称道。

1992年前：品牌意识淡薄

“市场上卖的是产品而不是品牌”

从1978年开始，中华大地刮起了改革开放的春风，标志着中国开始了由传统计划经济向现代市场经济转轨的进程。中国企业也开始了市场经济下的博弈。

但这个时期，中国企业的生产能力相对较弱、规模较小、实力不强，所生产的产品数量、种类也相对较少。它们所追求的仅是商品的注册商标，还处于无品牌意识阶段。

国家相关部门出台了有关政策恢复和鼓励企业注册商标，并于1983年3月1日正式实施《中华人民共和国商标法》。目的是促使生产经营者保证商品质量和服务质量，维护商标信誉，以保障消费者和生产经营者的利益，促进社会主义市场经济的发展。

此时，不论是企业还是消费者对品牌的认识都处于一知半解的层面，远远谈不上品牌建设的高度。

那时，老百姓对商品认的是产地，而非品牌。“上海产”、“北京产”成为了品牌的代名词。家电产品用品牌的机会相对较多，上海的凯歌、金星，北京的牡丹等电视“品牌”都曾经盛极一时。

但那个时期由于任何品牌的电视机都相对紧缺，因此几乎不存在商品竞争的问题，因此也就没有什么“品牌”建设的理念，市场基本上处于供不应求的阶段。

直到上世纪90年代，这些品牌大都由于经不起竞争激烈的市场经济的冲击，先后淡出市场。如凯歌由于其生产厂家上海无线电四厂只生产黑白电视机，而被后来的彩色电视机取代；同样，北京的牡丹也由于生产厂家的国企特色，没有及时改制，出现资金不足、人员冗繁等原因无法继续存活。它们的一个共同特点就是缺 乏相应的市场竞争意识和机制、缺乏品牌建设的理念而导致自身企业的破产和商品的消失。

而同处于这个时期的日本企业则早就开始了品牌建设阶段，丰田、三菱、索尼等品牌被市场认可。

1993年始：国家鼓励自主品牌

“市场上卖的都是带有商标的商品”

进入上世纪90年代，由于前一阶段的改革开放成果，全国绝大多数地区解决了温饱问题，开始向小康社会过渡。
此时，民族企业遭到了来自外资企业的种种压力。家电行业中的日本松下、索尼、东芝等外资企业在80年代末90年代初大量进入中国，它们的介入，对中国本土企业形成了巨大的压力后，使其不得不开始求变，力图在激烈的竞争中分得一杯羹。

1992年，邓小平在南巡讲话中也鼓励中国企业：“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国自己的名牌，否则就要受人欺负。”在此后的一段时期，中国企业开始逐渐意识到品牌建设的重要性，并力图寻找品牌战略中的各种营销手段。

同时，国家也不断出台各种宏观政策，鼓励品牌的发展。1996年8月，国家工商总局发布《驰名商标认定和管理暂行规定》，标志着我国驰名商标的认定和保护工作走上了法制化、规范化的轨道。

同年12月，由国务院颁布的《国务院质量振兴纲要》中，明确提出质量振兴的主要目标是：经过5至15年的努力，从根本上提高我国主要产业的整体素质和企业的质量管理水平。该《纲要》还提出要在我国的主要工业产品中，形成一批具有国际竞争能力的名牌产品。

之后的几年，又有《关于推动企业创名牌产品的若干意见》、《产品免于质量监督检查管理办法》等一系列相关政策法规出台。国家相关部门还倡导了质量月、中国质量万里行、创名牌出口商品等活动，这些都有利地推动了中国产品品牌建设的发展。海尔、长虹、永久、鄂尔多斯、三枪、双星等33个中国品牌在创名牌出口商品活动中被列为“重点支持和发展的名牌出口商品”。

2001年，由国务院批准建立了为中国名牌产品的发展壮大，增强我国产品在国内外市场的竞争力而成立的，并负责统一组织实施中国名牌产品评价、管理工作的专门协调推进机构――中国名牌战略推进委员会，该机构的成立标志着我国名牌战略的实施进入了一个新的阶段。并授予海尔、长虹、TCL、厦华、美菱、 乐凯等品牌产品为2001年“中国名牌产品”的称号。

2002年2月26日，国家质检总局为了推进名牌战略的实施，进一步规范中国名牌产品标志使用的管理，又制定了《中国名牌产品标志管理办法》，从而在中国掀起了创名牌的高潮。

但是在这个时期，中国一方面逐渐成为工业产品大国，在另一方面也成为了“世界工厂”，贴牌生产的现状令国人又爱又恨。中国产品被贴上国外品牌，价格就会高出几倍甚至十几倍，但是过半的利润被外国企业赚取。这种情况导致的结果就是中国企业虽然拥有自主知识产权和核心技术的高新产品，但由于缺乏品牌推广 和品牌营销战略，因此仍然难以摆脱贴牌困局，不能实现真正的腾飞。

自此，中国企业开始在自主品牌上不断探索。

2003年至今：自主品牌自主创新

“产品开始以自主品牌的形式出口到国外”

早在2002年11月，党的十六大报告就明确指出：“要形成一批有实力的跨国企业和知名品牌。”随后，国家逐渐开始鼓励中国企业进行自主创新、创立自主品牌，发展中国的民族工业，并向国外发展。

2005年，商务部发布公告，公布了2005―2006年度“商务部重点培育和发展的出口名牌”名单，各种机电产品如海尔、长虹、小天鹅、格兰仕等，纺织服装如波司登、红豆、雅戈尔、鄂尔多斯等以及轻工工艺品如友谊、长城、虎头牌等都榜上有名。

同年，商务部、发展改革委、财政部、科技部、海关总署、税务总局、工商总局、质检总局等部门联合发布《关于扶持出口名牌发展的指导意见》，目的是要加强自主出口品牌建设，增强培育自主品牌能力的精神，进一步推动出口品牌创建工作，全面提高我国企业和出口商品的国际竞争力，实现外贸增长方式的根本性转 变。

在国家质量监督检验检疫总局的授权下，中国名牌推进委员会积极组织评价每年的“中国世界名牌产品”，2007年的中国世界名牌产品中，有中国国际海运集装箱（集团）股份有限公司生产的CIMC中集牌集装箱、波司登牌羽绒服等入围。日前，2008年中国名牌产品申报省级公示也已经开始。

随着近几年中国名牌战略的实施，一些优秀名牌企业积极实施“走出去”战略，如海尔、格力、波司登、阳光、华为、中兴等不仅是中国相关行业中的知名品牌，还成为在国际市场上具备一定竞争力的品牌产品。以海尔为例，目前海尔的市场已经拓展到亚洲、欧美、非洲等区域，其洗衣机、电冰箱产品甚至已经占到了全 球第一的市场份额。

截至2007年底，国家质检总局、中国名牌战略推进委员会共表彰了1957个中国名牌产品、10个中国世界名牌产品。

改革开放的30年，中国的品牌实现了从无到有，再到百家争鸣的局面。品牌改变了老百姓的生活，丰富了老百姓的生活，在一定程度上促进了中国经济的发展，提高了国际竞争力……品牌改变了中国。

虽然品牌战略在不断改进，但目前的现状仍然不容乐观。据《2007年统计公报》显示，2007年我国进出口贸易总额首次超过2万亿美元，达到 21738亿美元，进出口规模比2001年翻了两番多。但是其中自主品牌的出口只有10%左右，比例相对偏小，且目前的中国自主品牌建设现状也处于非常尴 尬的局面，贴牌生产、同质化现象严重、企业缺乏自主研发创新能力。

原中国科技部部长徐冠华曾说过：“中国的科技研发能力仍然较弱。”因此，要在世界经济之林中立于不败之地，就必须提高中国企业的自主创新能力。如何谋求改变目前贴牌生产的现状，使中国品牌真正走向国际化，对于中国企业来说，任重道远。

短评：自主品牌 国之瑰宝

□ 柯纶

民族品牌是民族产业的先进代表，是民族文化的深厚积淀，是国家竞争力的直接体现。拥有世界水平的民族品牌，是当前提升我国企业自主创新能力和建设创新型国家的重要途径和基本标志。

品牌竞争力是企业最持久的核心竞争力。在激烈的经济全球化竞争中，企业要想在国际市场上占有一席之地，就必须拥有自主的、具有国际竞争力的品牌。事实上，一个优秀品牌中集成了一个企业的产品创新、管理创新、技术创新等多方面创新能力。一个掌握有竞争力产品的企业，一定具有持续技术创新能力和高超管理 水平；而一个有竞争力的产品足可成为构筑企业品牌的坚实支撑。

纵观世界发达国家的知名品牌，依靠自主知识产权的核心技术推动产品创新是打造品牌的必由之路。贴牌生产的企业永远只能拿些微薄的利润维持生存，处处受制于人，无法形成自己的品牌。更为严重的是，缺乏拥有自主知识产权的核心技术和自有民族品牌，中国的民族产业就会不可避免地出现“空壳化”现象，只能成为国际产业分工格局中的“肌肉型”产业。

尽管民族品牌建设还十分薄弱，但国内企业正在以一种蒸蒸日上的姿态崛起：上海的振华港机拥有了世界70％的市场，浙江的正泰公司在世界市场上进入三 甲等。这些企业的优秀品牌已经在支撑起中国的民族品牌群落，引起世界的瞩目。但这些还远远不够，中国企业还要进行持续的产品创新；政府要成为营造政策环境的主体，以更加有效的政府采购等政策措施鼓励企业自主创新。

品牌的形成源于持续的创新，决不是靠他人恩赐的结果。我们要用艰苦的自主创新来打造民族品牌的根基。只要坚持不懈地实施自主创新战略，大力推动企业自主创新，我国民族产业中一定会崛起一大批具有国际竞争力的世界品牌。