品牌伦理建设的内容的界定正是基于品牌生态理论与利益相关者理论、品牌精神理论、品牌关系理论、企业伦理学理论基础之上，特别是以品牌生态理论与利益相关者理论为指导。所谓利益相关者(stakeholder)是从股东(stockholder)一词套用而来的。当代西方企业伦理学家把凡与企业产生利益关系，从而与企业发生双向影响的个人和团体，包括股东、雇员、顾客、供应商、零售商、社区及政府等，都视为企业的利益相关者。公司的利益相关者的观点从另一个角度思考公司“是什么”，并且从利益相关者的角度思考公司应有的经营方式。企业品牌伦理建设内容的界定如图1。

　　品牌精神是品牌伦理的灵魂；消费者伦理是品牌伦理的关键内容；股东伦理、员工伦理、供应商伦理、经销商与零售商伦理、社区公众伦理、政府公众伦理、竞争者公众伦理、一般公众伦理是品牌伦理的基本内容、后台支撑，是消费者伦理实现的重要保障。

　　1)品牌精神内涵包括品牌定位、品牌目标群体界定以及品牌为其目标群体所引导的消费文化、品牌文化内涵、品牌伦理精神，其最终目的是实现消费者对某品牌的消费成为其一种必需的选择、一种信仰。

　　2)消费者伦理是指企业应尊重消费者的合理要求，在消费者消费过程注意保护消费者合理权益，确保消费者满意，为消费者提供物有所值的产品与服务，提高消费者福利水平，确保顾客忠诚，以实现企业与品牌可持续发展。市场竞争激烈使企业获得有限的新顾客资源的难度和成本加大，如何留住老顾客成为成熟企业的营销中心工作之一。消费者伦理是确保顾客忠诚的法宝。

　　3)股东伦理是指职业经理人或企业管理层在接受委托人的委托之后，应该诚信经营，恪守职业操守，确保股东利益，特别是股东的中长期利益。

　　4)员工伦理是指企业善待员工，尊重员工，为员工提供良好的工作环境、薪水和其他利益。科学的员工伦理有助于建立雇主品牌，帮助公司吸引和留住优秀的员工。

　　5)供应商伦理是指把供应商管理纳入企业价值链的一个环节，企业与供应商相处时以双赢的原则处理双方矛盾与冲突，而不是把供应商当作利润的盘剥对象。

　　6)经销商与零售商伦理是指把经销商与零售商纳入企业价值链的一个环节，当成为顾客服务的合作伙伴，以双赢的原则处理双方矛盾与冲突。

　　7)社区公众伦理是指企业应为所在社区担当一定的社会责任，如生态责任、创造就业责任、提供公益活动赞助等。

　　8)政府公众伦理是指企业应守法经营、诚信纳税，并主动配合政府的产业政策，在力所能及的情况下为政府承担一些社会公益慈善责任。

　　9)竞争者公众伦理是指以公平、平等、合作的原则处理与竞争者的关系，不搞不正当竞争，并共同致力行业的繁荣与规范。企业要做大，依赖于行业是否能做大，行业能否做大，关键在于是否存在推动行业做大的合力，中国企业应摆脱“同行冤家”的宿命。

　　10)一般公众伦理是指企业应承担社会公益和社会慈善责任、影响社会文化观念的责任，以赢得良好的社会舆论与品牌伦理形象。